Die neuen Richtlinien für Werber auf Facebook

Kurz nach Ostern hat Facebook seine Richtlinien geändert, was die Arten von Werbung auf der eigenen Plattform betrifft. Seitdem liegen einige Unternehmen mit Facebook im Clinch, welche Anzeigen genau nun akzeptabel sind und welche nicht. Das scheint gar nicht so einfach zu beantworten.

Im Facebook-Blog werden da vier Hauptpunkte genannt, was Anzeigen nicht tun sollten, doch mangelt es leider an genauen Erklärungen und Beispielen. Diese Punkte waren: „Unerwartete Benutzer-Erfahrung“, „Unklarheit über wiederkehrendes Endprodukt“, „Unbelegte Claims“ und „inakzeptable Geschäftsmodelle“. Ja, nee, is’ klar. Zum Glück bekamen etwas später Leute wie Jonathan Volk und ein paar andere Facebook-Marketer eine etwas genauere Umschreibung. Hier die Spezifikationen:

VERBESSERUNG DER ANZEIGENQUALITÄT

Die Anzeigenqualität und das Benutzer-Feedback sind schon immer wichtige Überlegungen für Facebook-Anzeigen gewesen und signifikante Faktoren für Anzeigen, die wir akzeptieren und auf der Site anzeigen. Wir haben uns kürzlich Anzeigen genauer angesehen, die am meisten zu negativem Feedback führten, und haben vier Schlüsselproblematiken erkannt. Als Ergebnis daraus haben wir die Werberichtlinien in diesen Punkten gestärkt, um sicherzustellen, dass Facebook-Anzeigen hohen Qualitätsstandards genügen.

Unerwartete Benutzer-Erfahrung

Beworbene Produkte dürfen keine unerwarte Benutzererfahrung generieren. Das bedeutet unter anderen:

1. Änderungen der Computer-Performance, wie etwa die unerwartete Installation von Sekundärsoftware oder das Überlagern von Werbung auf dem Browser des Anwenders oder dessen Betriebssystem.
2. Unerwartete wiederkehrende Kosten.
3. Verstecktes Verkaufen oder Weitergeben von Benutzerinformationen. Zur Weitergabe muss ein Nutzer stets ein klares Einverständnis erklären.

Unklarheit über wiederkehrendes Endprodukt

Gemeint sind: Versteckte, wiederkehrende Kosten (z.B. durch Abonnements).

Anzeigen müssen klar und direkt beschreiben, wenn es sich um irgendeine Form von Produkt handelt, bei dem wiederkehrende Kosten auf einen zukommen (z.B. ein Abonnement). Das beworbene Angebot muss direkt der verkauften Leistung entsprechen, und die Anzeigen müssen so gestaltet sein, dass man stets genau weiß, was man kauft. Facebook-Anzeigen für Produkte mit wiederkehrenden Kosten dürfen nicht:

1. …sich auf einen Haken fokussieren, der den Kern des angebotenen Dienstes verschleiert. (Beispiel: „Nimm am Quiz teil!“ für einen Dienst, der eigentlich das Abonnement von Klingeltönen, Wallpapers o.ä. beinhaltet.)
2. …ein Einzelprodukt in den Vordergrund stellen, wenn dafür ein Abonnement nötig ist. (Beispiel: „Jetzt testen für €2,95!“ für einen Dienst, der monatliche Kosten verursacht.)

Unbelegten Claims

Anzeigen dürfen keine unbelegten Claims (Behauptungen) enthalten. Sie müssen klar die Angebote, Firmen, Produkte oder Marken verkörpern, die beworben werden. Inakzeptable Claims sind u.a.:

1. Unrealistische Preise oder Tarife, wie z.B. „€0,50 LCD-Fernseher“ oder „€10/Monat Krankenversicherung“.
2. Der (vermeintliche) Bezug auf aktuelle Ereignisse oder Nachrichten, wodurch falsche Assoziationen zum beworbenen Produkt geweckt werden. Politische Ereignisse oder Bilder dürfen ebenfalls nicht zur Ausbeutung für kommerzielle Zwecke benutzt werden. Beispiele: „Eilmeldung: Günstige Versicherungsbeiträge!“
3. Das Verwenden falscher Qualifikationen, um Relevanz zu suggerieren, wie z.B. „Als Rechtshänder bekommen sie die Premium-Version!“
4. Das Einbinden von dynamischen Werbeinhalten wie „Noch 7 Minuten!“ oder „Nur noch 3 Stück verfügbar!“
5. Das Andeuten von Wissen oder Weitergeben von Nutzerdaten, z.B. „Sieh, wer nach Dir gesucht hat!“ oder „Du wurdest ausgewählt…“

Inakzeptable Geschäftsmodelle

Anzeigen werden nicht zugelassen, wenn das dahinterstehende Geschäftsmodell oder die dazugehörige Praxis als inakzeptabel betrachtet werden oder der Werbephilosophie von Facebook generell entgegensteht. Inakzeptable Geschäftsmodelle sind u.a.:

1. Aufmacher-Angebote, die Nutzerinformationen in größerem Umfang nutzen (verkaufen/weitergeben) als auf der Langing Page angegeben.
2. Angebote, die dem Nutzer abverlangen, mehrere versteckte Schritte zu durchlaufen oder zusätzliche Käufe zu tätigen, um in den Genuss des versprochenen Produkts zu kommen.
3. Angebote, welche die Eingabe von Nutzerinformationen erfordern, um auf Details zum Angebot oder Produkt zugreifen zu können.
4. Anzeigen, die irreführende Abrechnungsdienste bewerben.
5. Herunterladbare Software, welche die Rechnerleistung oder den Browser des Nutzers auf unerwartete oder ungewollte Art beeinträchtigen.

Würde mich freuen, wenn dieser Beitrag einmal mehr ein wenig Licht ins Dunkel bringen konnte.